Klantbeleving verbeteren? Boek jezelf eens. Succes alvast.

Om 10.02 uur staat Gerda bij Henk aan de deur.

Ze heeft zich speciaal voor jouw afspraak iets te netjes aangekleed. Ze heeft drie keer gecheckt of ze haar spullen bij zich heeft en onderweg nog een pepermuntje genomen. Nu staat ze op nummer 14. Dat staat namelijk op jouw factuur.

Jij zit op 14A.

Ergens in een mail met als onderwerp ‘Leuk dat je komt!’ staat dat ze achterom moet. Die mail heeft ze vanochtend op de parkeerplaats nog gezocht. Ze vond wel je nieuwsbrief over loslaten.

Henk doet open in z’n badjas.

‘Jij komt voor Rianne zeker? Die zet altijd zo mooi neer dat je je meteen thuis voelt. Kom d’r in.’

Gerda zit inmiddels bij Henk aan de koffie. Jij bent in je praktijk het kaarsje nog een kwartslag aan het draaien zodat het etiket mooi naar voren staat.

Je klantbeleving begint terwijl jij nog een kaarsje rechtzet

Als je mij vraagt hoe je je klantbeleving kunt verbeteren, wil ik eerst weten wanneer jij voor het laatst zelf hebt geprobeerd om klant bij je te worden.

Vanaf je telefoon. Met één hand. Terwijl iemand naast je vraagt waar de oplader ligt.

Zo komt Gerda namelijk binnen. Stel even dat jij fotograaf bent. Gerda heeft je werk gezien, denkt dat je haar misschien kunt helpen en wil even weten hoe het zit. Dan komt ze op je website en mag ze kiezen tussen ‘Ontdek de mogelijkheden’, ‘Voel je welkom’ en ‘Plan jouw moment’. Ze drukt op die laatste, want daar staat tenminste een werkwoord.

Bam. Een kennismakingsgesprek van 45 minuten.

Ze wilde weten of ze bij een fotoshoot zelf een jasje moest meenemen.

En daar zit iets interessants. Jij ziet die knop als een uitnodiging om rustig kennis te maken. Gerda ziet dat ze straks bijna een uur met een vreemde moet bellen om antwoord te krijgen op een vraag over een jasje. Dus ze klikt terug. En jij denkt drie dagen later: Misschien moet ik eens wat vaker posten.

‘Misschien moet je gewoon zeggen dat je jasjes hebt,’ zegt Henk.

Ja, Henk. Deze mag je hebben.

Wat Gerda ’s avonds aan tafel vertelt

Stel dat ze die shoot wél boekt. Waar heeft ze het dan ’s avonds over?

Misschien over die mail die ze de dag ervoor kreeg. Daar stond:

‘Neem die twee jasjes waar je tussen twijfelt allebei mee. We maken aan het begin met elk jasje een testfoto. Dan zie je het vanzelf.’

Klein ding. Alleen heeft Gerda de vorige keer dat ze op de foto moest drie kwartier in haar slaapkamer gestaan. Het halve bed lag vol kleren en uiteindelijk droeg ze de blouse van haar zus, waarin ze eruitzag als haar zus.

Die fotograaf heeft haar al geholpen vóór er één foto is gemaakt. En op de dag zelf zegt die fotograaf ook nog: ‘Loop eens naar dat raam en doe je mouw een stukje omhoog.’ Gerda heeft ineens iets te doen met die twee dingen die sinds het begin van de shoot aan haar armen bungelen.

Dát vertelt ze thuis. ‘Ze zei gewoon wat ik met m’n handen moest doen. Ik hoefde nergens over na te denken.’

Klantpsychologie in één zin: je klant onthoudt vooral het moment waarop ze onzeker werd en jij haar al had opgevangen.

Psychologen noemen dit de piek-eindregel. Mensen beoordelen een ervaring vooral op het meest intense moment en op hoe die afloopt. Hoe lang iets duurde, telt veel minder mee. (Kahneman e.a., 1993) Eén goed gekozen zin op het spannendste moment doet dus meer dan tien keer ‘Leuk dat je komt!’.

Dat is waar ik belevingsmarketing interessant vind. Je zoekt uit waar iemand onderweg onzeker wordt en wat je op dat precieze moment kunt doen. Bij een VA is dat misschien de welkomstmail waarin staat:

‘Stuur me eerst je rommeligste takenlijst. Een foto van je kladblok is prima.’

Je klant hoeft haar bedrijf dan niet eerst op orde te brengen om hulp te krijgen bij het op orde brengen van haar bedrijf.

En als therapeut? Dan staat er in je bevestigingsmail misschien:

‘Je hoeft niks voor te bereiden. En als je gaat huilen: de tissues staan links van je.’

Dan hoeft je klant in de auto niet te oefenen hoe ze haar verhaal netjes vertelt.

Henk: ‘Mag het ook de achterkant van een envelop zijn?’

Ja.

‘Mooi. Dan ben ik klaar met m’n onboarding.’

Hoe breng je je eigen klantreis in kaart?

Pak je telefoon en begin op de plek waar een nieuwe klant je waarschijnlijk voor het eerst ziet. Je Instagram, je website of die link die een oude klant doorstuurt met ‘Volgens mij moet je haar hebben’. Loop vanaf daar helemaal door tot aan je laatste mail na de opdracht.

Schrijf onderweg drie dingen op:

• Waar moet ik iets raden? Wat kost het ongeveer? Welke afspraak moet ik kiezen? Waar parkeer ik? Krijg ik na het boeken een link of moet ik zelf nog iets doen?
• Waar voel ik me op mijn gemak? Misschien krijg ik eindelijk antwoord op de vraag die ik een beetje stom vond om te stellen. Zoals of ik mijn administratie mag aanleveren in een schoenendoos. Met de schoenen er nog in.
• Waar moet ik jou appen voor iets wat je al honderd keer hebt uitgelegd? Hier lekt ook jouw energie weg. Vier keer per week persoonlijk uitleggen waar de ingang zit voelt klantvriendelijk. Een foto van de ingang in je bevestigingsmail is óók klantvriendelijk. Die foto heeft bovendien op zondag vrij.

Kijk daarna eens waar jouw element mee aan tafel komt zitten.

• Hout: ik zou beginnen met de dienst die al geboekt kan worden. Werkt die route helemaal? Je nieuwe idee mag even op de plank.
• Vuur kan iemand aan de telefoon in dertig seconden geruststellen. Welke zin uit dat gesprek hoort eigenlijk al op je site?
• Aarde heeft bij iedere onduidelijkheid inmiddels een warm persoonlijk appje klaarstaan. Welk appje mag voortaan gewoon in de bevestigingsmail?
• Metaal heeft die mail keurig verdeeld in zeven kopjes. Zet ‘Je moet bij 14A zijn’ eens bovenaan.
• Water voelt vaak haarfijn aan hoeveel rust iemand nodig heeft zodra ze binnen is. Wat kun je doen zodat die rust al op de parkeerplaats begint?

Kies één ding en pas het aan. Stuur daarna je link naar iemand die je bedrijf amper kent. Vraag haar hardop te zeggen wat ze denkt terwijl ze probeert te boeken. Je mag erbij zitten. Handen op je rug. Zodra jij zegt ‘ja, maar als je daar even naar beneden scrolt…’, heb je je antwoord al.

Je hoeft daar geen onderzoeksbureau voor in te huren. Usability-onderzoeker Jakob Nielsen liet zien dat vijf testers al zo’n 85 procent van de knelpunten vinden. (Nielsen, 2000) Vijf mensen die je bedrijf amper kennen, is dus genoeg.

‘Is ze er al?’ roept Henk.

Ja. Ze staat dit keer meteen bij 14A.

‘Kut,’ zegt Henk. ‘Had ik net een tweede kopje gezet.’

Professioneel gluren klinkt idioot. Het levert wel wat op.

Ik had veertien jaar mijn eigen holistische praktijk. Ik ben dus zelf degene geweest die binnen het kaarsje rechtzette terwijl iemand buiten bij het verkeerde nummer stond. Daarna werkte ik in marketing en sales, gaf ik les in ondernemersvaardigheden, en help ik al ruim vier jaar coaches en therapeuten om geboekt te worden.

Daardoor zie ik niet alleen dát Gerda afhaakt. Ik zie bij welke knop, bij welke zin en bij welk gevoel. En ik weet hoe je dat aanpast op een manier die bij jóu past.

In een Gluurverslag loop ik jouw klantreis zoals Gerda dat doet. Vanaf haar telefoon, met één hand, tot ver terug in je oude berichten. Binnen vijf werkdagen heb je zo’n twintig pagina’s in je mail, langs klanten, zichtbaarheid, verkopen en energie. Met wat al werkt, waar ze moet raden en wat je morgen al anders kunt doen.

Veelgestelde vragen over klantbeleving verbeteren

Hoe verbeter ik de klantbeleving als coach of therapeut?

Loop je eigen klantreis vanaf je telefoon, van de eerste plek waar een klant je ziet tot je laatste mail na de afspraak. Schrijf op waar je moet raden, waar je je op je gemak voelt en waar je moet appen voor iets wat al ergens had kunnen staan. Pas één ding aan en laat daarna iemand die je bedrijf amper kent hardop denkend boeken.

Wat is de piek-eindregel?

De piek-eindregel betekent dat mensen een ervaring vooral beoordelen op het meest intense moment en op hoe die afloopt. Voor je klantbeleving wil je dus vooral weten waar je klant onzeker wordt, en daar op het juiste moment iets geruststellends neerzetten.

Wat is een klantreis?

Een klantreis is de hele route die een klant met jou aflegt: van de eerste keer dat ze je ziet, via je website, het boeken en de bevestigingsmail, tot de afspraak zelf en wat er daarna gebeurt.

Bronnen

• Kahneman, Fredrickson, Schreiber & Redelmeier (1993), When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End
• Nielsen (2000), Why You Only Need to Test with 5 Users